Acquisition et conversion
Parcours client
Le parcours client décrit l’ensemble des étapes et des points de contact entre le moment où une personne découvre un besoin et le moment où elle devient cliente, puis reste cliente.
C’est un outil de compréhension, à ne pas confondre avec le tunnel de conversion, qui mesure un chemin observable sur un site.
Pourquoi il n’est pas linéaire
Les représentations en entonnoir suggèrent une progression régulière. Les parcours réels ne s’y conforment pas, et trois écarts comptent.
Les allers-retours. Une personne compare, s’arrête, revient des semaines plus tard. Sur un cycle B2B, plusieurs mois séparent souvent les premiers contacts de la demande.
Les appareils multiples. Découverte sur mobile, approfondissement sur ordinateur, décision ailleurs. Sans identifiant commun, ces visites comptent pour des personnes différentes, ce que corrige partiellement le User ID.
Les contacts invisibles. Une recommandation entre collègues, un avis lu, une conversation en salon. Aucun outil ne les enregistre, et ils pèsent souvent plus que ce qui est mesuré.
Les points de contact qui comptent
Ils se répartissent en trois moments, et chacun appelle un contenu différent.
Avant la formulation du besoin. La personne a un problème sans le nommer. Elle cherche avec ses mots, pas avec les vôtres. C’est là que se joue la découverte, et c’est ce que révèle le bloc People Also Ask.
Pendant la comparaison. Elle sait ce qu’elle veut et compare les approches. Le prix, les cas d’usage et les limites de chaque solution sont ce qu’elle cherche.
Au moment de justifier. En B2B, elle doit défendre le choix en interne. Ce qui l’aide à ce moment n’est pas un argumentaire commercial mais des éléments qu’elle peut transmettre.
Comment le reconstituer
Trois sources, par ordre de fiabilité.
Les entretiens clients. Demander à cinq clients récents de raconter comment ils en sont venus à vous contacter. C’est la source la plus riche, et la seule qui capte les contacts invisibles.
Les données de mesure. Les pages consultées avant une demande, les sources d’origine, les délais entre visites. Elles décrivent une partie du parcours, celle qui passe par le site.
Les premières questions posées en rendez-vous. Elles disent ce que le parcours n’a pas résolu.
Un parcours construit en réunion sans ces sources décrit ce que l’équipe imagine, ce qui est toujours plus rationnel que la réalité.
Ce qu’on en fait
Deux décisions concrètes, sinon l’exercice reste décoratif.
Identifier les moments où le prospect cherche quelque chose que vous ne fournissez pas. Ce sont les pages à écrire.
Identifier les ruptures : un formulaire trop long, une information manquante, un délai de réponse. Ce sont les corrections à faire.
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