Acquisition et conversion
Panier moyen
Le panier moyen est le montant moyen d’une commande.
Panier moyen = chiffre d’affaires / nombre de commandes
C’est l’un des trois termes qui composent le chiffre d’affaires, avec le trafic et le taux de conversion. L’augmenter est souvent le levier le moins coûteux des trois.
Pourquoi il pèse autant
Parce qu’il agit sur la rentabilité de l’acquisition sans rien changer au volume.
Le coût d’acquisition d’une commande est à peu près constant. Augmenter le panier moyen de vingt pour cent améliore donc directement la marge dégagée par chaque euro publicitaire, et relève le seuil de ROAS que vous pouvez vous permettre.
C’est aussi le levier le plus rapide : il ne demande ni trafic supplémentaire ni refonte du tunnel.
Ce que la moyenne masque
Une moyenne est écrasée par les extrêmes. Sur un catalogue mêlant des produits à dix euros et à mille, elle ne décrit aucune commande réelle.
Trois lectures complémentaires en valent la peine.
La médiane, qui résiste aux valeurs extrêmes.
La répartition par tranches, qui montre s’il existe deux populations distinctes plutôt qu’une seule.
Le panier moyen par source d’acquisition, qui révèle souvent qu’un canal jugé cher apporte en réalité les meilleures commandes.
Les quatre leviers
Par ordre d’effet observé sur la plupart des sites.
Le seuil de livraison offerte. Placé légèrement au-dessus du panier médian, il déplace une part significative des commandes. C’est le levier le plus efficace et le plus simple.
Les ventes complémentaires. Proposer un produit associé au moment du panier, pas avant. Le mécanisme est décrit côté cross-sell.
Les lots et les quantités. Un conditionnement plus important à prix unitaire dégressif.
La montée en gamme. Présenter la version supérieure à côté de celle choisie, avec la différence expliquée en une ligne.
Un cinquième levier est souvent oublié : retirer les produits d’appel à très faible marge qui tirent la moyenne vers le bas sans rien rapporter.
Ce qu’il ne faut pas faire
Augmenter le panier moyen en dégradant le taux de conversion. Un seuil de livraison trop élevé fait abandonner plutôt qu’ajouter, et le résultat net est négatif.
Les deux indicateurs se surveillent ensemble, et le produit des trois termes est le seul qui compte.
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