Conversion

Trois niveaux, souvent confondus dans les discussions.

L’action mesurée. Un envoi de formulaire, une commande, un clic sur un numéro de téléphone. C’est ce que l’outil enregistre.

Le résultat commercial. Un dossier qualifié, un contrat signé. Il se produit souvent après le site, et il n’est pas mesuré par défaut.

L’étape intermédiaire. Un ajout au panier, un téléchargement, une page de tarifs consultée. C’est une micro-conversion, utile à l’analyse et rarement à l’optimisation.

Confondre le premier et le deuxième est l’erreur la plus coûteuse. Une campagne qui optimise sur les formulaires envoyés cherche des gens qui remplissent des formulaires, pas des clients.

Une règle : c’est l’action à partir de laquelle l’entreprise gagne de l’argent, ou est en mesure d’en gagner. Le raisonnement complet est côté macro-conversion.

Sur un site marchand, la commande. Sur une activité de service, la demande qualifiée, pas le simple envoi. Sur un abonnement, la souscription payante et non l’essai.

Il rapporte les conversions au nombre de personnes qui auraient pu les faire. Sa formule est immédiate, le choix du dénominateur ne l’est pas, et il décide du résultat.

Sessions, visiteurs uniques ou visiteurs éligibles donnent trois chiffres différents sur les mêmes données. Le détail est côté calcul du taux de conversion.

Trois défauts, tous silencieux.

Le double comptage, quand une balise est posée deux fois ou qu’une page de confirmation est rechargée.

Le déclenchement au chargement d’une page plutôt qu’à l’action réelle.

La perte liée au consentement, qui fait disparaître une part des conversions réelles sans qu’aucune erreur n’apparaisse.

Le contrôle qui les détecte tous les trois consiste à rapprocher le nombre de conversions enregistrées du nombre de commandes ou de demandes réellement reçues.