Mesure et tracking
Cookie tiers
Un cookie tiers est déposé par un domaine différent de celui du site visité. C’est le mécanisme qui permettait de reconnaître un même internaute d’un site à l’autre, et donc de le recibler et d’attribuer une conversion à une publicité vue ailleurs.
Le cookie propriétaire, à l’inverse, est déposé par le site lui-même. Il sert à la session, aux préférences et à la mesure d’audience du site.
Ce qui a changé
Les navigateurs ont restreint les cookies tiers à des rythmes différents. Safari et Firefox les bloquent par défaut depuis plusieurs années. Chrome a suivi un chemin plus long et plus discuté.
Le résultat est déjà là, indépendamment du calendrier annoncé : une part importante du trafic n’est plus suivie d’un site à l’autre, et cette part varie selon les navigateurs de votre audience.
Le consentement ajoute une seconde couche : même là où le cookie serait techniquement possible, il ne peut être déposé qu’avec l’accord de l’utilisateur.
Les conséquences concrètes
Trois, et elles se constatent dans les interfaces.
Les audiences de retargeting rétrécissent. Une partie des visiteurs n’entre plus dans les listes, ce qui empêche parfois d’atteindre les seuils minimaux de diffusion.
L’attribution se dégrade. Des conversions réelles ne sont plus rattachées à la campagne qui les a produites, ce qui fait apparaître des campagnes moins performantes qu’elles ne le sont.
Les fenêtres de suivi raccourcissent. Un parcours long entre premier contact et achat est plus difficile à reconstituer.
Ce qui remplace
Quatre mécanismes prennent le relais, sans reconstituer l’ancien niveau de précision.
La donnée propriétaire, collectée directement et activée avec consentement.
Les conversions remontées côté serveur, qui ne dépendent plus du navigateur.
Les conversions améliorées, qui transmettent une information client chiffrée pour rattacher une vente à un clic.
La modélisation, où la plateforme estime les conversions non observées à partir de celles qu’elle voit. C’est une estimation, et elle doit être lue comme telle.
Ce qu’il faut faire
Deux chantiers, dans cet ordre.
Fiabiliser la mesure côté serveur et vérifier que le Consent Mode transmet bien les signaux attendus.
Construire une base propriétaire exploitable, avec un identifiant stable et un consentement qui couvre l’usage publicitaire.
FAQ