Mesure et tracking
First party data
La first party data, ou donnée propriétaire, désigne les informations qu’une entreprise collecte directement auprès de ses utilisateurs et clients : comportement sur son site, achats, formulaires, courriels, données de son outil commercial.
Elle s’oppose à la donnée tierce, achetée ou récupérée auprès d’acteurs qui l’ont collectée ailleurs.
Pourquoi elle devient centrale
Trois évolutions convergent.
La disparition progressive des cookies tiers réduit la capacité à suivre un internaute d’un site à l’autre. Les audiences construites sur cette base rétrécissent.
Le cadre réglementaire européen encadre la collecte et impose un consentement explicite pour les usages publicitaires.
Les plateformes publicitaires ont adapté leurs outils pour consommer directement la donnée de l’annonceur, par les listes de clients et la remontée de conversions.
Le résultat est un déplacement : ce qui faisait la différence était l’achat d’audience, ce qui la fait désormais est la qualité de sa propre base.
Ce qu’elle permet en publicité
Quatre usages, du plus simple au plus rentable.
Le ciblage de vos clients existants, pour une offre complémentaire ou un réachat.
L’exclusion. Ne pas payer pour afficher une annonce à quelqu’un qui vient d’acheter est le gain le plus immédiat et le plus négligé.
Les audiences similaires, construites à partir de vos meilleurs clients plutôt que de critères déclaratifs.
La remontée de la qualité des contacts vers les campagnes, pour que l’algorithme cherche des clients plutôt que des formulaires. C’est le chantier décrit côté génération de leads B2B.
Les conditions
Trois, et elles sont contraignantes.
Le consentement doit couvrir l’usage publicitaire, distinctement de l’usage de mesure. Une base collectée sans cette base légale ne peut pas être activée.
La donnée doit être exploitable : un identifiant stable, généralement l’adresse électronique, présent et à jour.
Le volume doit atteindre les seuils minimaux des plateformes, faute de quoi l’audience ne diffuse pas.
Le lien avec la mesure
La donnée propriétaire ne sert que si elle circule. Un identifiant conservé du clic publicitaire jusqu’à la signature permet de relier la dépense au résultat réel.
C’est un travail technique, décrit côté consultant Google Tag Manager, et c’est celui qui conditionne tous les usages ci-dessus.
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