Mesure et tracking
Paramètres UTM
Les paramètres UTM sont des morceaux ajoutés à une adresse pour indiquer d’où vient un visiteur. Ils sont lus par les outils de mesure, qui s’en servent pour classer la visite.
Ils sont indispensables dès qu’un lien sort de votre site : campagne d’emailing, publication sociale, bannière, code QR, signature de courriel.
Les cinq paramètres
utm_source désigne la provenance précise : le nom de la plateforme, de la newsletter, du partenaire.
utm_medium désigne le type de canal : email, cpc, social, affiliate, referral.
utm_campaign désigne l’opération : un nom qui vous permettra de la retrouver dans six mois.
utm_content distingue deux variantes du même lien, par exemple deux boutons dans le même message.
utm_term sert historiquement au mot clé acheté. Il est peu utilisé aujourd’hui, les plateformes publicitaires transmettant l’information autrement.
Les trois premiers suffisent dans la grande majorité des cas.
La convention qui évite le désordre
C’est le vrai sujet, et il n’est pas technique.
Sans convention écrite, une même source apparaît sous cinq écritures différentes : Newsletter, newsletter, NL, news, nl. Chacune devient une ligne distincte dans les rapports, et l’analyse devient impossible à reconstituer.
Trois règles suffisent. Tout en minuscules, sans accent. Des tirets plutôt que des espaces. Et une liste fermée de valeurs autorisées pour la source et le canal, tenue dans un document partagé.
La règle la plus importante concerne le canal : n’utilisez que les valeurs que votre outil reconnaît nativement, sans quoi les visites tombent dans une catégorie fourre-tout.
Les erreurs qui faussent l’attribution
Baliser ses liens internes. Un lien interne portant des paramètres UTM démarre une nouvelle session et efface la source d’origine. C’est l’erreur la plus destructrice, et elle attribue à votre propre site des visites venues d’ailleurs.
Baliser les liens des annonces Google Ads. Le marquage automatique suffit et transmet davantage d’information. Ajouter des UTM en plus provoque des conflits d’attribution.
Oublier de baliser une partie des liens. Les visites concernées tombent en direct, ce qui gonfle une catégorie qui ne veut rien dire.
Mettre des données personnelles dans un paramètre. Elles se retrouvent dans les rapports et dans les journaux, ce qui pose un problème réglementaire.
Ce qu’ils ne mesurent pas
Ils décrivent le dernier clic, pas le parcours. Une visite étiquetée « email » peut être le cinquième point de contact d’un parcours commencé sur une recherche.
C’est pourquoi ils se lisent avec le modèle d’attribution retenu, et non comme une vérité sur l’origine du client.
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