La bataille sur votre propre nom
Quelqu’un tape le nom de votre établissement. Il vous a choisi. Sur cette recherche, les plateformes de réservation apparaissent en annonce au dessus de votre site.
S’il réserve par leur intermédiaire, vous payez une commission sur un client que vous aviez déjà. S’il réserve en direct, vous la gardez.
Enchérir sur son propre nom coûte peu, parce que la pertinence est maximale, et cela protège une réservation dont la marge est bien supérieure. C’est le premier calcul à faire, avant toute autre campagne.
Certains contrats de distribution encadrent ces enchères. Il faut les lire avant de lancer, sujet à vérifier avec votre distributeur.
Ce que les plateformes servent mal
Les recherches par besoin. « Hôtel avec parking centre-ville », « hôtel accessible fauteuil », « hôtel avec salle de séminaire ». Les filtres des plateformes les traitent grossièrement.
Les séjours particuliers. Longue durée, groupes, événements professionnels, animaux acceptés.
Le local avant l’arrivée. Quelqu’un déjà sur place qui cherche une chambre pour ce soir.
Ce qui décide de la rentabilité
La valeur réelle d’une réservation directe. Elle inclut la commission économisée, ce qui change complètement le coût par acquisition acceptable. Un hôtel qui compare son CPA au prix de la nuit sans compter la commission conclut à tort que la publicité coûte cher.
La saisonnalité. Les enchères montent quand la demande monte, c’est-à-dire au moment où vous remplissez de toute façon. Le calcul se fait par période, pas en moyenne annuelle.
Le suivi jusqu’à la réservation. Un moteur de réservation qui ne remonte pas la valeur de la commande empêche tout pilotage à la performance, sujet traité côté consultant Google Tag Manager.
Ce que je fais
Je pilote le compte en direct, à 450 € HT par jour, sans commission sur le budget média. Le premier travail est presque toujours la fiabilisation de la mesure et l’arbitrage sur la marque.
Le référencement naturel du même établissement est traité côté consultant SEO hôtellerie, et la visibilité locale, qui pèse lourd sur ce secteur, côté SEO local.
