Conversion et experience
Personnalisation web
La personnalisation adapte le contenu d’une page selon ce que l’on sait du visiteur : sa provenance, son historique, son appareil, son statut de client.
Elle va d’un simple bandeau adapté à la source jusqu’à une page entièrement recomposée.
Les trois niveaux
Contextuelle. Adapter selon des éléments immédiats : pays, appareil, source du clic. Une page d’arrivée qui reprend le vocabulaire de l’annonce en est la forme la plus simple et la plus rentable.
Comportementale. Adapter selon ce que la personne a fait sur le site : produits consultés, pages vues, panier abandonné.
Identifiée. Adapter selon ce que l’on sait d’un visiteur connecté : historique d’achat, contrat en cours, secteur d’activité.
Le rendement décroît avec la complexité. Le premier niveau produit l’essentiel du gain pour un effort modeste.
Ce qu’elle exige
Trois conditions, souvent absentes.
Du volume. Personnaliser divise l’audience en segments. Sur un site à faible trafic, chaque segment devient trop petit pour être mesuré, et l’on ne sait plus si la personnalisation aide, ce qui rejoint le sujet de la signification statistique.
Des données propres. Une personnalisation fondée sur un historique incomplet produit des contresens visibles par le visiteur.
Du consentement, dès que l’adaptation repose sur un suivi comportemental.
Les précautions côté référencement
Deux règles.
Servir le même contenu au robot qu’au visiteur ordinaire. Une personnalisation qui présente une page différente à Googlebot est du cloaking, et c’est sanctionné. La distinction tient à l’intention : adapter selon le comportement d’un visiteur est légitime, adapter selon l’identité du robot ne l’est pas.
Ne pas dépendre de la personnalisation pour le contenu indexable. Le robot arrive sans historique, sans cookie et sans compte. Ce qu’il voit doit être une version complète et cohérente, ce qui rejoint les précautions décrites côté JavaScript SEO.
Ce qui produit le plus
La cohérence entre la promesse et la page.
Un visiteur venu d’une annonce sur un service précis doit trouver ce service en haut de page, pas une page d’accueil généraliste. Cette forme de personnalisation ne demande ni outil ni données : elle demande une page par intention.
FAQ