Conversion et experience
Heatmap (carte de chaleur)
Une heatmap est une représentation visuelle du comportement des visiteurs sur une page : les zones les plus sollicitées apparaissent en couleurs chaudes, les zones ignorées en couleurs froides.
C’est un outil de diagnostic qualitatif. Il montre où les gens agissent, pas pourquoi.
Les trois types
La carte de clics. Où les visiteurs cliquent, y compris sur des éléments qui ne sont pas cliquables. C’est le type le plus informatif : un clic répété sur une image ou un titre signale une attente que la page ne satisfait pas.
La carte de défilement. Jusqu’où les visiteurs descendent. Elle indique à quelle hauteur la moitié de l’audience a disparu, ce qui décide de la position des éléments importants.
La carte de mouvement. Le déplacement du curseur, utilisé comme approximation du regard. C’est le type le moins fiable : la corrélation entre curseur et attention est faible.
Ce qu’elles montrent vraiment
Deux constats reviennent sur la plupart des sites.
Les clics morts, sur des éléments qui semblent cliquables et ne le sont pas. Chaque clic mort est un visiteur qui a exprimé une intention à laquelle la page n’a pas répondu.
Les clics de rage, plusieurs clics rapides au même endroit, qui signalent un élément lent ou cassé. C’est le signal le plus directement actionnable qu’un outil de ce type produise.
Le lien avec le tunnel de conversion est direct : le tunnel dit à quelle étape les visiteurs s’arrêtent, la carte de chaleur dit ce qu’ils faisaient sur la page à ce moment.
Les erreurs d’interprétation
Quatre, et elles coûtent des décisions.
Confondre chaleur et importance. Un bouton très cliqué peut simplement être très visible. Un bouton peu cliqué peut être celui qui convertit.
Agréger des populations différentes. Une carte qui mélange mobile et ordinateur, trafic de marque et trafic publicitaire, ne décrit personne. La segmentation est indispensable.
Décider sur trop peu de données. Une carte construite sur deux cents visites montre du hasard. Il en faut plusieurs milliers pour qu’un motif soit réel.
Prendre la carte pour une preuve. Elle produit une hypothèse. La validation passe par un test, avec les précautions décrites côté signification statistique.
Comment s’en servir
L’ordre qui fonctionne est toujours le même.
Repérer une anomalie dans les chiffres : une page qui reçoit du trafic et ne convertit pas, une étape du tunnel qui perd anormalement.
Regarder la carte de chaleur de cette page, segmentée par appareil.
Formuler une hypothèse précise sur ce qui bloque.
La tester, puis mesurer.
Ouvrir une carte de chaleur sans question préalable produit des observations sans décision.
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