Google Keyword Planner, « outil de planification des mots clés » dans l’interface française, est l’outil gratuit de Google Ads pour estimer ce que les gens cherchent sur Google. C’est la seule source de volumes qui vienne de Google lui-même ; tous les outils payants s’en servent, directement ou par recoupement. Il a 3 défauts qu’il faut connaître avant de lui faire confiance : il arrondit, il regroupe, et il raisonne en annonceur.
Où le trouver et ce qu’il demande
L’outil vit dans Google Ads. Il faut un compte, même sans campagne : dans le menu Outils, rubrique Planification, puis Outil de planification des mots clés. À la création du compte, Google propose de lancer une première campagne ; on peut passer en mode expert et ne rien diffuser.
Sans dépense publicitaire, l’outil affiche des fourchettes de volume : 100 à 1 000, 1 000 à 10 000. Les volumes précis n’apparaissent que sur les comptes qui dépensent régulièrement. C’est le premier piège : une fourchette de 1 000 à 10 000 ne dit pas si la requête fait 1 200 ou 9 000 recherches par mois.
Les 2 fonctions
Découvrir de nouveaux mots clés. On entre 1 à 10 termes de départ, ou l’adresse d’un site, et l’outil propose des centaines d’idées liées, avec leur volume mensuel moyen, l’évolution sur 3 mois et sur 1 an, le niveau de concurrence et une fourchette d’enchère pour le haut de page.
Obtenir le volume de recherche et les prévisions. On colle une liste déjà constituée, l’outil renvoie les volumes et, si on fixe une enchère, une prévision de clics et de coût pour une campagne. La prévision sert au budget Google Ads, pas au SEO.
Dans les 2 cas, 3 réglages comptent : la zone géographique (la France entière, une région ou une ville), la langue, et le réseau (Google seul, ou Google et ses partenaires de recherche, qui gonflent les chiffres). Pour un site français, on garde la France, le français et Google seul.
Comment lire les chiffres
Le volume est une moyenne sur 12 mois. Une requête saisonnière à 10 000 recherches en décembre et 100 le reste de l’année affiche environ 900. La colonne d’évolution et le graphique mensuel disent la vérité ; le chiffre principal la lisse.
Google regroupe les variantes proches. Singulier et pluriel, fautes de frappe, ordre des mots, et parfois des expressions différentes, sont comptés ensemble. 2 termes voisins qui affichent exactement le même volume et le même CPC sont presque toujours le même groupe : il ne faut pas les additionner. Un relevé de ce site le 18 septembre montrait « chatgpt ads » et « chatgpt advertising » tous 2 à 1 000 recherches avec le même CPC : le groupe pèse 1 000, pas 2 000.
La concurrence est celle des annonceurs. « Faible », « moyenne » ou « élevée » mesure le nombre d’annonceurs qui enchérissent sur le terme, pas la difficulté de se classer en naturel. Une requête informationnelle peut afficher une concurrence faible et une première page tenue par Wikipédia et 3 médias nationaux.
L’enchère de haut de page dit la valeur commerciale. Quand des annonceurs paient 30 € le clic sur une requête, c’est qu’un client leur rapporte bien plus. Pour choisir les pages à écrire en SEO, cette colonne vaut souvent plus que le volume : 100 recherches à 25 € le clic valent plus qu’un terme à 5 000 recherches à 0,20 €.
En sortir une liste utilisable
- Partir de 5 à 10 termes qui décrivent vos prestations avec les mots de vos clients, pas les vôtres. Un expert-comptable ne cherche pas « solution de gestion comptable externalisée », il cherche « expert comptable en ligne ».
- Lancer la découverte, puis filtrer : exclure les marques concurrentes, les requêtes d’emploi (« salaire », « recrutement », « offre »), les requêtes de définition si vous vendez une prestation.
- Exporter en CSV. L’outil exporte les colonnes affichées, y compris les fourchettes d’enchères.
- Vérifier la page de résultats de chaque requête retenue. Le volume ne dit pas qui occupe la première page : si ce sont des annuaires, des offres d’emploi ou un bloc d’établissements locaux, une page de prestation n’y entrera pas. C’est l’étape que la plupart des listes de mots clés sautent, et celle qui évite d’écrire des pages pour rien.
- Regrouper par intention, 1 page par intention : « consultant seo lyon », « expert seo lyon » et « freelance seo lyon » sont 3 formulations d’une seule demande, pas 3 pages.
Le résultat est une recherche de mots clés classée par valeur, pas une liste triée par volume. Sur un site existant, on la confronte ensuite aux requêtes réellement reçues dans la Search Console, qui sont la seule mesure non estimée : c’est le principe de l’audit de mots clés.
Ce que Keyword Planner ne donne pas
- La difficulté SEO. Elle se lit sur la page de résultats et sur les liens entrants des sites classés, pas dans l’outil.
- Les requêtes réellement tapées sur votre site. Elles sont dans la Search Console, et dans le rapport des termes de recherche d’une campagne Google Ads active, qui montre les formulations exactes et celles qui ont converti.
- Les volumes des moteurs autres que Google. Bing a son propre outil dans Bing Webmaster Tools.
- Les questions. L’outil les propose peu ; les blocs « Autres questions posées » de la page de résultats les donnent mieux.
Keyword Planner contre les outils payants
Semrush, Ahrefs ou DataForSEO affichent des volumes précis et une estimation de difficulté. Leurs volumes viennent de Google, retraités par leurs propres modèles : ils ne sont pas plus vrais, ils sont plus lisibles. Pour un site de prestation qui vise quelques dizaines de requêtes, Keyword Planner et la Search Console suffisent. Les outils payants deviennent utiles pour comparer des concurrents, suivre des positions dans le temps, ou traiter des milliers de requêtes.
Quand je pilote aussi les campagnes, je me sers des données du compte Google Ads plutôt que de l’outil : les termes de recherche qui ont produit une demande sont les premières intentions à couvrir en naturel. C’est la logique décrite côté consultant Google Ads.