Les volumes affichés ne sont pas les volumes réels
C’est le point à intégrer avant d’ouvrir le moindre outil.
Le planificateur de mots clés de Google regroupe les variantes proches sur 1 seule ligne, arrondit par paliers, et renvoie 0 sur une part importante de la longue traîne. Une requête annoncée à 0 peut recevoir des dizaines de visites par mois.
Les outils tiers estiment à partir de leurs propres modèles, et leurs chiffres divergent entre eux dans des proportions importantes. Ils servent à comparer 2 requêtes mesurées par le même outil, pas à prévoir un trafic.
La seule source qui dise ce qui se passe réellement sur votre site est la Search Console. Elle liste les requêtes sur lesquelles vous êtes déjà apparu, avec les impressions et les clics constatés. C’est par elle qu’une recherche de mots clés commence sur un site existant, jamais par un outil externe.
Une intention, pas une expression
La question à poser n’est pas combien de fois cette expression est tapée, mais qui la tape et pourquoi.
2 expressions différentes peuvent recouvrir la même demande. Le test est direct : si les mêmes sites occupent les premières positions sur les 2, Google les traite comme 1 seule intention, et 1 seule page suffit. Créer 2 pages revient à les faire se concurrencer.
À l’inverse, une même expression peut recouvrir 2 demandes séparées, qu’il faut alors traiter par 2 pages. Chercher le prix d’une prestation et chercher un prestataire ne sont pas la même chose.
C’est ce regroupement par intention, et non par expression, qui donne le nombre réel de pages à écrire. Il produit presque toujours un chiffre bien inférieur à la liste de départ.
Ce qui vaut le détour
4 critères, dans cet ordre, et le volume n’est pas le premier.
L’intention commerciale. Une requête à 20 recherches par mois tapée par un acheteur vaut davantage qu’une requête à 1 000 tapée par un étudiant. Le coût par clic publicitaire est un bon indicateur indirect : personne ne paie cher un clic sans valeur.
La faisabilité. Une requête tenue par des sites installés depuis 10 ans n’est pas accessible à court terme, quel que soit son intérêt. Regarder qui occupe les 10 premières positions dit en 2 minutes si la place est prenable.
Le potentiel de clic réel. Une page de résultats saturée de blocs qui ne sont pas des liens, réponse générée, questions associées, pack local, annonces, laisse peu de place au premier résultat naturel. Une position gagnée sur une telle requête rapporte une fraction de ce qu’elle rapporterait ailleurs. Ce contrôle se fait en regardant la page de résultats, pas dans un outil.
L’absence de doublon interne. Vérifier qu’aucune page du site ne vise déjà cette intention. C’est le contrôle le plus négligé et celui qui évite le plus de travail inutile.
La méthode
5 étapes, dans cet ordre.
Partir de l’existant : les requêtes de la Search Console sur lesquelles le site apparaît déjà, y compris celles à faible volume.
Élargir par les sources qui voient ce que le planificateur rate : les suggestions du moteur, les questions associées, les recherches liées en bas de page, et le vocabulaire employé par vos clients dans leurs demandes.
Regarder ce sur quoi vos concurrents se positionnent, non pour l’imiter mais pour repérer les intentions que vous n’aviez pas envisagées.
Regrouper par intention, en confrontant les premières positions obtenues sur chaque expression.
Trancher, en écartant ce qui est déjà couvert, inaccessible ou sans valeur commerciale.
Le contrôle avant d’écrire
Sur un site qui compte déjà plusieurs centaines de pages, la question n’est plus quelle requête viser mais si elle est libre.
Le contrôle porte sur les titres, les H1, les intentions déclarées et les H2 de toutes les pages du site. Une intention déjà servie par une section d’une page existante ne mérite pas une page neuve : elle mérite que cette section soit renforcée.
C’est ce travail qui évite la cannibalisation, et il coûte bien moins cher avant l’écriture qu’après.
