Call to action

La formulation décide de ce que le visiteur croit qu’il va se passer.

Un libellé générique ne donne aucune information. « Envoyer », « Valider », « En savoir plus » n’indiquent ni ce que le visiteur obtient, ni ce qui lui sera demandé ensuite. Le doute freine le clic plus sûrement qu’une contrainte annoncée.

Un libellé qui décrit le résultat fonctionne mieux : « Demander un devis », « Réserver un créneau de trente minutes », « Recevoir le guide ». Le visiteur sait où il va.

Deux précisions augmentent le taux de clic davantage que la couleur du bouton. Ce qui est gratuit ou sans engagement, quand c’est vrai. Et ce qui suit immédiatement, une confirmation, un appel, un document.

Le libellé doit aussi tenir la promesse. Un bouton qui annonce un devis et ouvre un formulaire de quinze champs produit un abandon, et il aurait mieux valu l’annoncer.

La règle utile n’est pas une position mais un moment : l’appel à l’action se place là où le visiteur a de quoi décider.

Sur une page courte à intention commerciale, cela signifie tôt, visible sans défilement, parce que le visiteur qui arrive sait déjà ce qu’il veut.

Sur une page longue qui doit convaincre, cela signifie après les éléments qui répondent aux objections. Un appel à l’action placé avant l’argument qui lève le doute est cliqué par ceux qui étaient déjà décidés, et ignoré par les autres.

Le répéter dans une page longue est légitime, à condition que ce soit le même. Une page qui propose successivement trois actions différentes ne propose aucune direction.

Un par page, dans la grande majorité des cas.

Multiplier les possibilités ne multiplie pas les conversions : cela oblige le visiteur à choisir, et le choix est le moment où il repart. Une page de service qui propose à la fois un devis, un appel, une newsletter, un téléchargement et un lien vers le blog n’a plus d’action principale.

Quand deux actions coexistent, il faut les hiérarchiser visuellement de façon nette, et accepter que la seconde soit une porte de sortie pour ceux qui ne sont pas prêts, pas une alternative de même rang.

C’est la limite à poser, parce que le sujet attire les optimisations cosmétiques.

La couleur, la forme et la taille du bouton produisent des écarts marginaux, souvent inférieurs au bruit statistique sur les volumes d’un site ordinaire. Les tests qui portent uniquement là-dessus consomment du temps pour des variations qu’on ne peut même pas mesurer.

Ce qui produit des écarts nets se situe ailleurs : la pertinence de la page par rapport à la requête qui a amené le visiteur, la clarté de l’offre, la longueur du formulaire qui suit, et la présence des informations qui lèvent le doute avant le clic.

Le calcul du taux de conversion sur les volumes réels de la page dit d’ailleurs, avant tout test, s’il est possible d’en conclure quoi que ce soit.

Deux indicateurs suffisent, et il faut les deux.

Le taux de clic sur l’appel à l’action, qui juge sa formulation et sa position.

Le taux de complétion de l’action après le clic, qui juge ce qu’il y a derrière. Un bouton très cliqué suivi d’un formulaire abandonné signale un décalage entre la promesse et la réalité, pas un bon appel à l’action.

Leur écart est l’information utile, et il se lit dans le tunnel de conversion plutôt que dans un chiffre global.