Achat media
Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel choisit où afficher une publicité en fonction du contenu de la page, et non de ce que l’on sait de la personne qui la consulte.
Une annonce pour un logiciel de comptabilité s’affiche sur un article traitant de gestion, quel que soit le profil du lecteur.
Son retour en force
Il était considéré comme dépassé face au ciblage par audience. Trois évolutions l’ont ramené.
La restriction des cookies tiers, qui a réduit la taille et la précision des audiences comportementales.
Le cadre réglementaire, puisque le contextuel ne traite aucune donnée personnelle et se passe donc de consentement.
Les progrès de l’analyse de contenu, qui permettent de comprendre finement le sujet d’une page plutôt que de se limiter à des mots clés.
Ce qu’il apporte
Trois avantages.
Aucune contrainte de consentement, ce qui le rend disponible sur l’intégralité de l’audience et non sur la seule fraction qui accepte.
La pertinence du moment. Une personne en train de lire sur un sujet y est attentive, indépendamment de son historique.
La sécurité de marque, puisque l’on sait sur quel contenu on s’affiche, ce qui rejoint la brand safety.
Ses limites
Deux, et elles expliquent qu’il ne remplace pas tout.
Il ne cible pas une personne. Impossible d’exclure les clients existants, de recibler un visiteur, ou de plafonner la répétition par individu.
Il dépend de la qualité de l’analyse. Un ciblage par mots clés grossier place une annonce de voyage à côté d’un article sur un accident d’avion. Les outils modernes analysent le sens et le sentiment, avec une fiabilité variable selon la langue.
Comment le combiner
La pratique qui fonctionne consiste à répartir plutôt qu’à choisir.
Le contextuel couvre l’acquisition large, sur l’ensemble de l’audience.
Les audiences propriétaires couvrent le retargeting et l’exclusion des clients, sur la fraction consentante.
Les deux ne se concurrencent pas : ils touchent des populations différentes, et le second est de toute façon plafonné par le consentement.
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