Métriques et coûts
Ratio LTV CAC
Le ratio LTV sur CAC rapporte la valeur qu’un client génère sur sa durée de vie au coût de son acquisition.
Ratio = valeur vie client / coût d’acquisition client
Un client qui rapporte 3 000 euros de marge et coûte 1 000 euros à acquérir donne un ratio de 3.
Le seuil communément retenu
Un ratio de 3 est la référence habituelle sur les modèles par abonnement.
En dessous de 1, l’acquisition détruit de la valeur. Entre 1 et 3, elle est rentable mais laisse peu de marge pour les coûts fixes de l’entreprise.
Au-dessus de 5, la lecture est ambiguë : soit le modèle est excellent, soit l’entreprise sous-investit en acquisition et laisse du marché à ses concurrents. Un ratio très élevé est souvent un signal de croissance freinée, pas de performance.
Ce qu’il ne suffit pas à dire
Trois choses, et la première est la plus importante.
Le délai. Un ratio de 3 avec un remboursement en six mois et un ratio de 3 avec un remboursement en trente mois ne se financent pas de la même façon. C’est ce que mesure le payback period, et c’est lui qui contraint le rythme de croissance.
La fiabilité de la valeur vie. Elle repose sur une projection de durée de vie, dérivée du churn. Sur une activité jeune, cette projection est une hypothèse, pas une mesure.
La composition. Un ratio moyen masque des canaux très différents. Calculé par source d’acquisition, il devient un critère d’arbitrage.
Les erreurs de calcul
Trois faussent systématiquement le résultat.
Compter le chiffre d’affaires au lieu de la marge dans la valeur vie. C’est l’erreur dominante, et elle multiplie le ratio par trois ou quatre sur les activités à faible marge.
Ne compter que le budget média dans le coût d’acquisition, en oubliant le temps commercial, la prestation et les outils.
Projeter une durée de vie sur cinq ans à partir de six mois d’historique.
Le raisonnement complet sur ces deux termes est décrit côté coût d’acquisition client et valeur vie client.
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