Taux de marge commerciale

Un produit acheté 50 euros et vendu 100 euros dégage un taux de marge de 100 %.

La confusion est constante et elle fausse tous les calculs qui suivent.

Le taux de marge se calcule sur le coût d’achat. Le taux de marque se calcule sur le prix de vente.

Sur le même produit à 50 et 100 euros : taux de marge 100 %, taux de marque 50 %. Les deux décrivent la même situation avec des chiffres du simple au double.

C’est le taux de marque, celui rapporté au prix de vente, qui sert aux calculs publicitaires. Employer l’un pour l’autre conduit à financer des campagnes à perte en croyant l’inverse.

Parce que le seuil de rentabilité d’une campagne en découle directement.

Le seuil de ROAS est l’inverse du taux de marque. Avec 25 % de marque, il faut un ROAS de 4 pour rentrer dans ses frais. Avec 50 %, un ROAS de 2 suffit.

La conséquence pratique est qu’un ROAS de 3 est excellent pour une entreprise et une perte sèche pour une autre. Comparer son ROAS à celui d’un confrère n’a aucun sens sans connaître les deux structures de marge.

Le même raisonnement fixe la valeur de conversion à transmettre aux campagnes : la marge, pas le chiffre d’affaires.

Trois postes, qui font souvent basculer une campagne rentable sur le papier.

Les frais de port offerts, la commission de paiement, l’emballage.

Le taux de retour, qui réduit le chiffre d’affaires conservé sans réduire le coût d’acquisition.

Le coût de service, sur les produits qui génèrent des demandes après-vente.

Sur un panier moyen faible, ces trois postes suffisent à annuler la marge apparente.

La notion se transpose : la marge est le prix de la prestation moins le coût du temps passé et des achats externes.

Le raisonnement reste identique, et il fixe le plafond de ce que l’acquisition d’un client peut coûter, décrit côté coût d’acquisition client.