Google Shopping et flux produit
Custom labels
Les custom labels sont cinq champs libres d’un flux produit, numérotés de 0 à 4, que le marchand remplit comme il veut. Google ne les interprète pas : ils servent uniquement à segmenter les campagnes.
C’est l’outil qui permet de piloter un catalogue par groupes plutôt que produit par produit.
Pourquoi ils sont nécessaires
Parce que les catégories du catalogue ne correspondent pas aux besoins publicitaires.
Une campagne a besoin de distinguer ce qui se vend de ce qui ne se vend pas, ce qui a de la marge de ce qui n’en a pas, ce qui est saisonnier de ce qui ne l’est pas. Aucune de ces informations n’existe dans une arborescence produit.
Sans segmentation, une enchère unique s’applique à des produits dont la rentabilité varie du simple au décuple.
Les cinq segmentations utiles
Par ordre d’effet sur la rentabilité.
Le niveau de marge. C’est la plus rentable et la plus rarement mise en place. Enchérir autant sur un produit à 5 % de marge que sur un produit à 60 % revient à financer les ventes qui rapportent le moins.
La performance passée. Meilleures ventes, ventes moyennes, produits sans historique. Chaque groupe appelle une stratégie différente.
Le niveau de stock. Réduire les enchères sur ce qui va manquer évite de payer des clics vers une rupture.
La saisonnalité, pour activer et désactiver des groupes sans toucher à la structure.
Le prix, quand la compétitivité varie fortement selon les gammes.
Cinq champs suffisent, et il vaut mieux en utiliser trois correctement que cinq approximativement.
Comment les tenir à jour
C’est le point qui décide de leur utilité.
Une étiquette de marge se fixe une fois. Une étiquette de performance ou de stock doit être recalculée régulièrement, sans quoi elle décrit une situation passée.
L’automatisation passe par le flux lui-même : la valeur est calculée à la génération du flux, à partir des données de la boutique. Une saisie manuelle dans une interface ne tient pas au-delà de quelques dizaines de produits.
Un flux supplémentaire permet d’ajouter ces étiquettes sans modifier le flux principal, ce qui évite de toucher au système de gestion de la boutique.
Ce qu’ils ne font pas
Ils n’améliorent pas la visibilité d’un produit. Ils ne sont pas lus par Google pour comprendre l’article.
Ils ne remplacent pas le travail sur les titres, les images et les identifiants, qui décide de l’éligibilité et du rapprochement d’offres. Ce travail est décrit côté consultant Google Shopping.
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