Métriques et coûts
KPI marketing
Un KPI, indicateur clé de performance, est une mesure choisie parce qu’elle sert à décider. C’est cette dernière condition qui le distingue d’une métrique ordinaire.
Un tableau de bord de quarante lignes ne contient pas quarante indicateurs clés. Il contient quarante mesures, dont trois ou quatre servent réellement.
Le test qui les distingue
Une question suffit : que ferais-je différemment si ce chiffre bougeait de vingt pour cent ?
Si la réponse est rien, ce n’est pas un indicateur clé. C’est une donnée de contexte, utile pour comprendre, pas pour agir.
Ce test élimine la plupart des lignes des tableaux de bord habituels : nombre de sessions, pages vues, impressions, taux de rebond global. Ils décrivent, ils ne décident pas.
Ceux qui comptent, par canal
En publicité de recherche. Le coût par conversion et la valeur produite. Le coût par clic et le taux de clic sont des explications, pas des objectifs, comme décrit côté CPC Google Ads.
En référencement naturel. Les clics sur les requêtes commerciales hors marque, et les demandes qui en découlent. Les positions moyennes et le trafic total masquent l’essentiel, notamment parce que le trafic de marque gonfle les totaux.
En acquisition B2B. Le nombre de demandes qualifiées et leur origine, pas le volume de contacts. Le raisonnement est décrit côté lead qualifié.
En conversion. Les taux de passage par étape, pas le taux global, qui ne désigne aucun endroit à corriger.
Le piège de la moyenne
Un indicateur global agrège des situations qui appellent des décisions opposées.
Un taux de conversion moyen qui mélange trafic de marque et trafic publicitaire flatte le site et masque la performance réelle de l’acquisition. C’est le découpage le plus important et le moins pratiqué, et il se fait avec un segment.
Combien en suivre
Trois à cinq par canal, pas davantage.
Un tableau de bord que personne ne regarde parce qu’il est trop long produit moins qu’une note de cinq lignes lue chaque mois. La contrainte de format est ce qui force le choix.
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