Acquisition et conversion
Cold calling
Le cold calling est l’appel téléphonique à une entreprise qui n’a rien demandé. C’est la forme la plus ancienne de la prospection, et celle dont le rendement s’est le plus dégradé.
Elle fonctionne encore, dans un cadre précis et sur des marchés précis.
Le cadre légal en France
Il faut le poser avant la méthode, parce qu’il conditionne ce qui est possible.
En B2C, le dispositif Bloctel interdit le démarchage des consommateurs inscrits, avec des sanctions réelles. Des créneaux horaires et une fréquence maximale d’appels sont également encadrés.
En B2B, l’appel à un numéro professionnel reste possible, mais la constitution du fichier relève du règlement européen sur les données. La personne appelée peut demander la suppression de ses coordonnées, et cette demande doit être tracée.
Un fichier acheté sans base légale documentée expose l’entreprise, pas le prestataire qui l’a vendu.
Ce qui fait la différence
Trois éléments séparent un appel qui aboutit d’un appel qui agace.
Le motif d’appel. Pas « je me permets de vous contacter » mais une raison précise et vérifiable : un signal repéré sur l’entreprise, un changement dans son secteur, une question issue de son actualité. C’est ce qui distingue un appel ciblé d’un appel de masse.
La brièveté. Les trente premières secondes décident. Une accroche qui demande deux minutes d’explication a déjà échoué.
La demande. Proposer une conversation courte plutôt qu’un rendez-vous d’une heure. La marche à franchir est plus basse.
Le coût réel
C’est le calcul que peu d’entreprises font honnêtement.
Il faut compter le temps passé sur tous les appels, y compris ceux qui n’aboutissent pas, la constitution et l’entretien du fichier, et le taux de transformation réellement observé.
Rapporté à la marge d’un client, ce coût dépasse souvent celui d’une acquisition entrante, avec une différence importante : il ne baisse pas dans le temps. Le centième client coûte ce qu’a coûté le premier, là où le référencement voit son coût par contact diminuer à mesure qu’il produit.
Le raisonnement complet est côté outbound marketing.
Quand il reste le bon choix
Deux situations.
Un marché de quelques centaines d’entreprises identifiables, où personne ne tape assez de requêtes pour qu’une acquisition entrante existe.
Un besoin de chiffre d’affaires sur le trimestre, quand aucun dispositif entrant n’est en place. L’appel produit maintenant, ce que le référencement ne fait pas.
Dans les deux cas, il gagne à s’appuyer sur ce que l’acquisition entrante révèle : le vocabulaire des prospects et les objections réelles, décrits côté prospection commerciale B2B.
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