Acquisition et conversion
Cold email
Le cold email est un message envoyé à une personne qui n’a rien demandé, dans un objectif commercial. Il se distingue de l’emailing, qui s’adresse à une base ayant consenti.
Il reste possible en France, dans un cadre précis qu’il vaut mieux connaître avant d’envoyer.
Le cadre légal
La règle diffère selon le destinataire.
Vers un particulier, le consentement préalable est obligatoire. Le cold email B2C est donc interdit sans accord.
Vers un professionnel, à son adresse professionnelle et pour un objet en rapport avec sa fonction, l’envoi est possible sans consentement préalable. C’est l’exception B2B.
Trois obligations subsistent dans tous les cas. L’identité de l’expéditeur doit être claire. Un moyen de refus simple doit être proposé dans chaque message. Et le destinataire doit être informé de l’origine de ses coordonnées s’il le demande.
Un fichier acheté sans traçabilité expose l’entreprise qui l’utilise, pas celle qui l’a vendu.
Ce qui obtient une réponse
Trois éléments, et le premier fait l’essentiel.
Une raison d’écrire à cette personne précisément. Un signal repéré sur l’entreprise, un changement dans son secteur, une question issue de son actualité. Sans cela, le message est une sollicitation de masse, et il est traité comme telle.
La brièveté. Cinq lignes maximum. Un message qui demande de faire défiler a déjà échoué.
Une demande basse. Proposer une réponse courte ou un échange de quinze minutes plutôt qu’un rendez-vous d’une heure.
Ce qui ne fonctionne pas : la présentation de l’entreprise, la liste des services, la pièce jointe.
Ce qui fait atterrir en spam
Quatre causes techniques, indépendantes du contenu.
L’absence d’authentification du domaine. Sans les enregistrements qui prouvent que vous êtes autorisé à envoyer depuis ce domaine, une part importante des messages n’arrive pas.
Un domaine neuf envoyant en volume. La montée en charge doit être progressive.
Un taux de plainte élevé, qui dégrade durablement la réputation du domaine.
Les liens de suivi mal configurés, qui déclenchent les filtres.
Une pratique répandue consiste à envoyer depuis un domaine secondaire, pour protéger la réputation du domaine principal.
Cold email et acquisition entrante
Les deux se renforcent, à condition de ne pas les confondre.
L’acquisition entrante révèle avec quels mots le marché formule son problème. Ce vocabulaire est exactement ce qui manque à la plupart des messages sortants, qui parlent de la solution plutôt que de la difficulté.
Et le prospect sollicité cherche votre nom : ce qu’il trouve décide de la suite. Un site qui ne répond pas aux questions de son secteur affaiblit tout le dispositif.
Le raisonnement d’ensemble est côté outbound marketing et prospection commerciale B2B.
FAQ