Séquence email

Elles suffisent à la plupart des entreprises, et les dispositifs plus complexes rapportent rarement à hauteur de leur coût de conception.

La relance d’abandon. Panier abandonné en commerce, devis non signé en service. C’est la séquence au meilleur rendement, parce qu’elle s’adresse à une intention avérée. Le premier message part dans les heures qui suivent, jamais trois jours plus tard.

La séquence d’accueil. Trois à cinq messages qui aident le nouveau contact ou le nouveau client à obtenir un premier résultat. Elle réduit l’attrition précoce et prépare le réachat.

L’entretien du contact non prêt. Un contact utile toutes les trois ou quatre semaines pendant que la décision mûrit. Le contenu qui fonctionne et celui qui échoue sont détaillés côté lead nurturing.

Il se cale sur le cycle de décision, pas sur un calendrier commercial.

Sur un cycle long, un message toutes les trois ou quatre semaines suffit. Plus fréquent, le dispositif devient une nuisance et provoque des désinscriptions qui coûtent le contact définitivement.

Le déclenchement par signal vaut mieux que le déclenchement par date. Une personne qui revient consulter la page de tarifs vient de changer de statut, et c’est ce moment qui mérite une intervention.

Trois causes.

Rien à dire. Une séquence bien construite qui envoie des messages sans intérêt produit des désinscriptions. C’est la cause dominante.

Trop de messages. Au-delà de quelques envois, le taux de plainte monte plus vite que le taux de réponse.

L’absence de sortie. Un contact qui répond ou qui achète doit sortir de la séquence. Continuer à lui envoyer une relance après sa commande est le défaut le plus visible.

Pas sur le taux d’ouverture, qui juge l’objet du message et rien d’autre.

Deux indicateurs comptent. La proportion de contacts entrés dans la séquence qui redeviennent actifs. Et la part de chiffre d’affaires dont le premier contact remonte à plusieurs mois, qui dit si le dispositif rattrape ce que l’acquisition seule aurait perdu.