Mesure et tracking
Marketing mix modeling (MMM)
Le marketing mix modeling estime la contribution de chaque levier marketing aux ventes, à partir de données agrégées et non du suivi individuel des personnes.
Il repose sur une régression : on met en face des ventes observées les dépenses par canal, la saisonnalité, le prix, la concurrence et les événements, puis on estime le poids de chaque facteur.
Pourquoi il revient
Trois raisons convergent.
La dégradation du suivi individuel. La restriction des cookies tiers et le consentement ont rendu l’attribution classique incomplète. Le modèle agrégé n’a jamais eu besoin de suivre personne.
La prise en compte du hors ligne. Télévision, affichage, radio, presse n’entrent dans aucun modèle d’attribution numérique. Ils entrent dans un modèle agrégé.
La mesure des effets longs. L’attribution au clic ignore ce qui agit à retardement. Le modèle capte les effets différés par des variables décalées dans le temps.
Ce qu’il exige
Trois conditions, et elles écartent la plupart des PME.
De l’historique. Deux à trois ans de données hebdomadaires au minimum, pour que la saisonnalité et les variations soient distinguables du bruit.
De la variation. Un budget constant sur tous les canaux ne permet aucune estimation : il faut que les dépenses aient bougé.
De la rigueur. Dépenses par canal et par semaine, prix, promotions, événements, données de marché. Une série incomplète produit un modèle qui semble marcher et se trompe.
Ce qu’il ne fait pas
Il ne remplace pas l’attribution pour le pilotage quotidien. Il donne une répartition à l’échelle du trimestre, pas une décision sur une campagne.
Il ne prouve pas la causalité. Une corrélation entre dépense et ventes peut venir d’un troisième facteur. C’est pourquoi les modèles sérieux se valident par des tests d’incrémentalité, notamment des tests géographiques.
Il ne descend pas au niveau du mot clé ni de l’annonce.
Comment il s’utilise en pratique
Comme arbitre d’allocation entre canaux, une ou deux fois par an, en complément de l’attribution qui pilote au quotidien.
Les deux se contredisent souvent, et la contradiction est informative : un canal que l’attribution sous-évalue et que le modèle valorise agit probablement tôt dans le parcours.
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