Mesure et tracking
Modèle d'attribution
Un modèle d’attribution décide comment répartir le mérite d’une conversion entre les points de contact qui l’ont précédée.
Une personne voit une annonce display, cherche votre marque le lendemain, revient une semaine plus tard par un lien et achète. Trois canaux sont intervenus. Le modèle décide lequel est crédité, et dans quelle proportion.
Les modèles à règle fixe
Quatre existent, et chacun raconte une histoire différente des mêmes données.
Dernier clic. Tout au dernier point de contact. C’était la norme, et il surévalue systématiquement les canaux de fin de parcours : recherches de marque et retargeting.
Premier clic. Tout au premier. Il surévalue la découverte et ignore ce qui a conclu.
Linéaire. Réparti également. Simple, et il traite comme équivalents un contact décisif et un contact anecdotique.
Dépréciation temporelle. Davantage aux contacts proches de la conversion. Un compromis raisonnable sur les cycles courts.
Aucun n’est vrai. Ce sont des conventions de répartition, et le choix relève de ce que l’on veut piloter.
Le modèle par les données
Il ne suit pas une règle fixe : il estime la contribution de chaque type de point de contact en comparant les parcours qui convertissent à ceux qui ne convertissent pas.
Il est devenu le modèle par défaut de Google Ads et de GA4, et il a remplacé les modèles à règle fixe dans la plupart des interfaces. Son fonctionnement et ses effets sont détaillés côté attribution data driven.
Ce que le choix change
Les totaux de conversions ne bougent pas. Leur répartition entre canaux, oui, et parfois fortement.
Deux conséquences pratiques. Comparer un chiffre par canal avant et après un changement de modèle n’a aucun sens. Et un canal jugé non rentable au dernier clic peut devenir rentable dans un autre modèle sans qu’aucune performance réelle ait changé.
Pourquoi aucun ne dit la vérité
Parce que tous restent enfermés dans ce qui est mesuré.
Une recommandation entre collègues, un avis lu ailleurs, une conversation en salon ne figurent dans aucun modèle, alors qu’ils pèsent souvent davantage. C’est la limite décrite côté parcours client.
Et aucun ne mesure l’incrémentalité : une part des conversions attribuées auraient eu lieu sans le canal crédité. Seul un test d’arrêt le dit.
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