Win back

C’est le paramètre le plus déterminant, et le plus souvent manqué.

Une campagne lancée trop tard s’adresse à quelqu’un qui a déjà trouvé une alternative et pris de nouvelles habitudes. Le taux de retour s’effondre.

Le bon moment se situe avant le départ définitif, pendant la phase où la récence se dégrade alors que la fréquence était bonne. À ce stade, le client n’a pas encore décidé de partir : il a seulement cessé de revenir.

Sur un abonnement, ce moment précède souvent l’échéance de plusieurs mois, et il se détecte à la baisse d’usage plutôt qu’à la résiliation.

Trois causes.

La remise réflexe. Proposer une réduction sans comprendre pourquoi le client est parti ne traite rien. Si le départ vient d’un incident non résolu, la remise l’agace.

Le message générique. « Vous nous manquez » ne dit rien. Un message qui mentionne ce que la personne achetait et ce qui a changé depuis obtient un tout autre taux de réponse.

L’absence de tri. Une part des clients partis ne reviendra jamais, et il vaut mieux le savoir : ceux qui ont eu une mauvaise expérience non traitée, ceux dont le besoin a disparu, ceux qui n’étaient pas la bonne cible. Les solliciter coûte et dégrade la réputation d’envoi.

Pourquoi ils sont partis. Cette information ne se déduit pas des données : elle se demande.

Un envoi de quelques questions aux clients récemment inactifs produit une matière que douze mois d’analyse comportementale ne donnent pas. C’est la même logique que pour le churn : aucune optimisation ne remplace la question posée.

Le taux de retour, comparé au coût de la campagne rapporté au nombre de clients récupérés.

Et surtout leur comportement ensuite : un client reconquis par une remise qui repart aussitôt après ne vaut pas ce qu’il a coûté. La mesure porte sur plusieurs mois, pas sur la semaine de la campagne.