Acquisition et conversion
Pipeline commercial
Le pipeline commercial est la représentation des affaires en cours, réparties par étape d’avancement. Il répond à une question : qu’est-ce qui va se signer, et quand.
Son intérêt dépend entièrement de la rigueur avec laquelle les étapes sont définies et tenues à jour.
Les étapes
Elles varient selon l’activité, mais une règle les rend utiles : chaque étape doit correspondre à un fait observable, pas à une impression.
Un exemple de découpage tenable. Contact qualifié, besoin confirmé, proposition envoyée, négociation en cours, signature.
Le passage d’une étape à la suivante doit être déclenché par un événement vérifiable : un rendez-vous a eu lieu, un document a été envoyé, une date a été posée. Une étape franchie sur un ressenti produit une prévision fausse.
Ce qu’il permet de calculer
Trois choses, utiles à des rythmes différents.
La prévision. La somme des affaires pondérées par leur probabilité d’étape donne un chiffre d’affaires attendu. Sa fiabilité dépend de la justesse des probabilités, qui se calibrent sur l’historique et pas à l’intuition.
Les taux de passage. La proportion d’affaires qui franchit chaque étape. C’est l’information la plus actionnable : un taux anormalement bas à une étape désigne précisément où le processus se casse.
La durée par étape. Elle donne le cycle de vente réel, qui conditionne le délai entre une dépense d’acquisition et son retour.
Le lien avec l’acquisition
Il est direct, et souvent absent des organisations.
Le nombre de contacts qualifiés nécessaires se déduit à rebours : chiffre d’affaires visé, divisé par le panier moyen, divisé par le taux de transformation réellement observé. Le résultat est souvent bien inférieur à ce que l’on croit.
Surtout, la qualité des contacts se lit dans le pipeline, pas dans les rapports publicitaires. Une source qui apporte beaucoup de contacts qui ne dépassent jamais la deuxième étape coûte cher.
Faire remonter cette information vers les campagnes est le chantier le plus rentable en B2B, décrit côté lead qualifié et génération de leads B2B.
Les signes d’un pipeline malade
Trois, faciles à repérer.
Des affaires qui ne bougent pas. Une opportunité immobile depuis trois mois n’est pas en cours, elle est perdue et personne ne l’a dit.
Une concentration sur la dernière étape. Un pipeline dont tout est en négociation et rien en amont annonce un trou dans deux trimestres.
Des probabilités uniformes. Quand toutes les affaires sont à cinquante pour cent, personne n’a évalué quoi que ce soit.
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