Acquisition et conversion
Base de prospection
Une base de prospection est la liste d’entreprises et d’interlocuteurs que l’on se propose de contacter. Sa qualité décide du rendement de toute la démarche commerciale qui suit.
Une base large et floue produit beaucoup d’appels sans résultat. Une base restreinte et documentée produit peu de contacts et beaucoup de rendez-vous.
Les trois façons de la constituer
L’achat. Rapide, et le plus risqué. Le fournisseur doit pouvoir documenter l’origine des données et la base légale. Un fichier sans traçabilité transfère le risque à celui qui l’utilise, pas à celui qui l’a vendu.
L’extraction. Constituer la liste depuis des sources publiques : registres d’entreprises, annuaires professionnels, réseaux. L’extraction automatisée depuis les plateformes viole généralement leurs conditions d’utilisation, ce qui est traité côté prospection LinkedIn.
La construction progressive. Ajouter les entreprises repérées une à une, à partir de signaux réels : recrutement sur un poste lié, levée de fonds, ouverture d’un site, participation à un salon. Plus lent, et de loin le meilleur rendement.
Le cadre légal en B2B
Il diffère selon le destinataire, et c’est le point le plus souvent mal compris.
Vers un professionnel, à son adresse professionnelle et pour un objet en rapport avec sa fonction, la sollicitation par courriel est possible sans consentement préalable.
Trois obligations subsistent. L’identité de l’expéditeur doit être claire. Un moyen de refus simple doit figurer dans chaque message. Et l’origine des données doit pouvoir être communiquée sur demande.
Le démarchage téléphonique vers des particuliers relève d’un régime distinct et plus strict.
Ce qui décide du rendement
Trois critères, et le volume n’en fait pas partie.
Le périmètre. Taille, secteur, zone géographique compatibles avec l’offre. Une base qui contient des entreprises hors cible fait perdre du temps commercial sur chacune.
La fraîcheur. Les fonctions changent, les entreprises ferment. Une base de deux ans contient une part importante d’adresses mortes.
Le motif de contact. Une base sans raison d’écrire à chaque ligne produit des messages génériques, et le taux de réponse s’effondre. C’est ce que règle un enrichissement ou un signal d’intention.
L’erreur de dimensionnement
Viser un grand nombre de lignes.
Le calcul honnête part de l’autre bout : combien de rendez-vous sont nécessaires, divisé par le taux de réponse réellement observé. Le résultat est souvent une base bien plus petite que prévu, et bien mieux travaillée.
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