Acquisition et conversion
ABM en marketing
L’ABM renverse la logique habituelle de l’acquisition. Au lieu d’attirer un grand nombre de contacts puis de trier, on choisit d’abord une liste d’entreprises cibles, puis on construit un dispositif pour chacune.
Le marketing et le commercial travaillent sur la même liste, ce qui est la condition de fonctionnement la plus souvent absente.
Ce que cela change
Trois différences avec la génération de leads classique.
L’unité de travail est le compte, pas le contact. Une entreprise cible compte plusieurs interlocuteurs, et l’objectif est de couvrir le comité de décision, pas d’accumuler des adresses.
Le volume cesse d’être un indicateur. Une campagne qui touche cinquante entreprises et en convertit trois est excellente si ces trois représentent le chiffre d’affaires d’une année.
Le contenu est adapté au compte, ou au moins à son secteur et à sa situation. C’est ce qui distingue l’ABM d’une prospection ciblée.
À qui cela convient
Trois conditions se cumulent, et leur absence explique la plupart des échecs.
Un panier moyen élevé, qui justifie le coût d’un traitement individuel.
Un marché restreint et identifiable : quelques dizaines à quelques centaines d’entreprises nommables.
Un cycle de décision long avec plusieurs interlocuteurs, où l’approche individuelle a un sens.
Sur un marché large à panier faible, l’ABM coûte plus qu’il ne rapporte. La génération de leads B2B est alors la bonne réponse.
Comment cela s’articule avec le web
Contrairement à une idée reçue, l’ABM ne remplace pas le référencement, il s’appuie dessus.
Une entreprise cible qui reçoit une sollicitation cherche votre nom. Ce qu’elle trouve décide de la suite. Un site qui ne répond pas aux questions de son secteur affaiblit tout le dispositif.
Le retargeting permet aussi de rester visible auprès des visiteurs venus des comptes ciblés, avec les précautions décrites côté retargeting.
Et les contenus produits pour un secteur servent au-delà des comptes visés, ce qui améliore le rendement de l’ensemble.
Le mesurer
Les indicateurs classiques ne conviennent pas. Trois autres les remplacent.
La couverture des comptes : combien d’entreprises de la liste ont au moins un contact engagé.
La profondeur : combien d’interlocuteurs par compte, puisque la décision est collective.
La progression dans le cycle, compte par compte, plutôt qu’un taux de conversion global.
Le chiffre d’affaires signé sur la liste est le seul résultat final qui compte, et il arrive tard.
FAQ