Le principe : une intention, une page
La règle qui commande tout le reste. Chaque page répond à une intention de recherche, et 1 seule. 2 pages qui répondent à la même intention se disputent la même position et se pénalisent mutuellement.
L’exercice consiste donc à identifier les intentions distinctes avant de dessiner la structure, jamais l’inverse. 2 expressions différentes ne signalent pas forcément 2 intentions : si les mêmes sites occupent les premières positions sur les 2, Google les traite comme 1 seule demande, et 1 seule page suffit.
À l’inverse, une même expression peut recouvrir 2 intentions séparées. Chercher le prix d’une prestation et chercher un prestataire sont 2 demandes distinctes, qui méritent 2 pages.
La profondeur
La profondeur se compte en clics depuis la page d’accueil, pas en niveaux d’URL.
Une page atteignable en 2 ou 3 clics est explorée régulièrement. Au-delà de 4, la fréquence de visite chute nettement, et une page enfouie à 6 niveaux peut n’être visitée que quelques fois par an.
Cela n’impose pas une structure plate pour tout. Cela impose que les pages qui doivent se positionner soient proches de la surface, quitte à ce que le reste soit plus profond.
Le nombre de branches par niveau compte aussi. Une catégorie qui contient 300 pages sans subdivision disperse l’autorité qu’elle reçoit sur 300 destinations.
URL et arborescence sont deux choses différentes
Confusion fréquente. Le chemin dans l’adresse ne détermine pas la hiérarchie perçue par Google. Ce qui la détermine, ce sont les liens.
Une page située à la racine du domaine mais vers laquelle rien ne pointe est une page orpheline, quelle que soit la simplicité de son adresse. Une page située à 4 niveaux de dossiers mais liée depuis la page d’accueil est explorée fréquemment.
La conséquence pratique est qu’une arborescence se construit d’abord dans le maillage interne. L’URL suit, ou ne suit pas : les 2 formes fonctionnent, à condition d’être cohérentes avec la navigation.
Les erreurs les plus coûteuses
Décliner mécaniquement un modèle. Créer une page par ville, par secteur ou par variante sans vérifier que chaque combinaison correspond à une demande réelle produit un ensemble de pages très proches, dont Google n’en retient qu’une poignée. Le volume ne compense jamais l’absence de demande.
Faire porter la structure par la navigation seule. Un menu déroulant qui donne accès à tout depuis toutes les pages annule la hiérarchie : tout est à un clic, donc rien n’est prioritaire.
Créer une page pour chaque expression. La conséquence directe du point précédent sur les intentions. 3 pages sur des variantes d’un même sujet valent moins qu’une page solide.
Laisser des pages sans lien entrant. Elles existent, elles sont parfois indexées, et elles ne reçoivent rien. C’est le défaut le plus fréquent sur les sites qui ont grandi par ajouts successifs.
Vérifier une arborescence existante
4 contrôles suffisent à juger une structure en place.
Compter les clics nécessaires pour atteindre chaque page importante depuis l’accueil.
Lister les pages sans aucun lien interne entrant.
Comparer les pages entre elles pour repérer celles qui visent la même intention, en confrontant les premières positions obtenues sur leurs requêtes respectives.
Vérifier que chaque page reçoit des liens depuis des pages proches thématiquement, et pas seulement depuis le menu et le pied de page.
Ces 4 points constituent le socle d’un audit SEO sur le volet structure. Ils se mesurent, ce qui évite de discuter d’une arborescence sur des impressions.
Le cas de la refonte
Changer d’arborescence sur un site en production est un chantier à part, où la structure elle-même n’est pas le principal risque.
Le risque est la bascule : chaque ancienne adresse doit arriver sur la page qui la remplace, par une redirection 301, et les liens internes doivent pointer directement vers les nouvelles adresses plutôt que de passer par les anciennes.
Une refonte réussie se prépare avant la mise en ligne, en listant les adresses qui reçoivent réellement du trafic et en décidant pour chacune de sa destination. C’est le contenu d’une mission de migration SEO.
