AI SEO, GEO, GSO : guide de survie du Growth Marketer en 2025

AI SEO, GEO, GSO : guide de survie du Growth Marketer en 2025

Growth Marketer : Un métier en mutation

Le rôle du Growth Marketer ne cesse d’évoluer. En 2025, face à l’émergence des moteurs conversationnels, des IA génératives et à la mutation du SEO traditionnel, de nouveaux leviers apparaissent. Ce guide synthétise les piliers essentiels pour rester pertinent dans cette nouvelle ère : AI SEO, GEO, GSO, mais aussi Growth Loops, funnel AARRR, et data-driven mindset.

Du SEO classique à l’AI SEO : comprendre le basculement

Le SEO traditionnel, fondé sur le triptyque technique – contenu – netlinking, a longtemps été la clé de voûte de la visibilité digitale. On optimisait ses balises, son maillage interne, la vitesse de chargement et la qualité rédactionnelle pour séduire les algorithmes de Google. Mais ce modèle linéaire — centré sur des pages web répondant à des requêtes textuelles — montre ses limites dans un contexte où l’intelligence artificielle générative redéfinit la recherche.

Avec l’arrivée de modèles conversationnels comme ChatGPT, Perplexity, Claude ou encore la SGE de Google, la logique change : l’utilisateur ne clique plus forcément sur des liens, il attend une réponse directe, synthétique et fiable. Le SEO classique, conçu pour indexer et positionner des contenus sur des moteurs « classiques », se voit complété — voire supplanté — par une nouvelle approche : l’AI SEO.

L’AI SEO ne se contente pas d’optimiser pour des robots d’indexation. Elle anticipe la manière dont un modèle de langage va comprendre, sélectionner et reformuler l’information. Il ne s’agit plus simplement d’atteindre la page 1 de Google, mais de figurer dans les réponses générées par des intelligences artificielles. C’est une logique d’entraînement et de signaux faibles, bien plus qu’une course au mot-clé.

Les marques doivent désormais se poser de nouvelles questions :

• Mon contenu est-il structuré et sémantiquement clair pour un LLM ?
• Mes citations, données et informations sont-elles diffusées sur des sources perçues comme fiables ?
• Mon site, mes profils publics, mes publications sont-ils cohérents entre eux pour nourrir une “identité de marque IA-compatible” ?

Ce basculement du SEO vers l’AI SEO marque le début d’une nouvelle ère : celle de la visibilité générative. Elle impose de penser au-delà du SERP, en intégrant dès aujourd’hui des pratiques nouvelles comme le GEO (Generative Engine Optimization) et le GSO (Generative Search Optimization), que nous explorerons en détail dans la suite de ce guide.

GEO & GSO : deux piliers du référencement conversationnel

Alors que l’AI SEO transforme les règles du jeu, deux disciplines émergent comme des leviers indispensables pour tout growth marketer soucieux de maintenir — ou renforcer — la visibilité des marques dans l’univers des IA génératives : le GEO et le GSO.

GEO — Generative Engine Optimization

Le GEO s’applique aux modèles d’IA fermés ou peu connectés en temps réel, comme ChatGPT ou Mistral. Ces outils ne renvoient pas des liens, mais génèrent des réponses à partir d’un modèle pré-entraîné.
Dans ce contexte, le SEO classique devient inopérant. Ce qui compte, c’est l’empreinte de la marque dans les données d’entraînement et les signaux disponibles publiquement.

L’objectif du GEO est de façonner l’image que les moteurs conversationnels génératifs construisent d’une marque. Cela implique de travailler :

• la cohérence du contenu sur toutes les plateformes ;
• la présence sur des sources réputées fiables (sites de référence, médias reconnus, mentions croisées) ;
• et la structuration de l’information pour qu’elle soit compréhensible et réutilisable par une IA.

Le GEO relève donc d’un travail de fond sur l’identité numérique, la sémantique et la fiabilité perçue, bien au-delà des balises techniques ou du netlinking.

GSO — Generative Search Optimization

Le GSO, quant à lui, concerne les moteurs de recherche hybrides, qui combinent IA générative et accès en temps réel au web : Perplexity, Google SGE, Bing Copilot.

Ces moteurs génèrent des réponses en s’appuyant sur les résultats de recherche actuels. Ils peuvent citer des sources, afficher des extraits, ou résumer des articles. Le GSO vise donc à positionner un contenu pour qu’il soit repris dans la génération de réponse — ce qui suppose de nouvelles compétences SEO.

Ici, les facteurs clés sont :

• la qualité éditoriale perçue (structure, lisibilité, ton de voix) ;
• la pertinence sémantique ;
• la fraîcheur de l’information ;
• et la capacité à être cité ou résumé clairement.

Le GSO prolonge le SEO traditionnel, mais en l’adaptant à un modèle plus fluide, non linéaire, où la place dans un « top 3 » importe moins que la présence dans la synthèse générée par l’IA.

GEO + GSO : un nouveau binôme pour les marques

Ces deux disciplines ne s’opposent pas : elles se complètent.

• Le GEO agit en amont, en influençant la mémoire des LLMs et en structurant la perception globale de la marque.
• Le GSO agit en temps réel, en assurant que les contenus soient recommandés, cités, ou synthétisés dans les moteurs conversationnels actifs.

En intégrant ces leviers, le growth marketer d’aujourd’hui anticipe l’avenir du référencement, tout en adaptant sa stratégie d’acquisition aux nouveaux usages. L’objectif n’est plus uniquement d’apparaître dans Google, mais d’être la réponse, dans tous les environnements conversationnels.

Growth Marketing : méthodes toujours valables, modèles à réinventer

Le Growth Marketing reste la colonne vertébrale de toute stratégie d’acquisition et de croissance moderne. Il repose sur une approche itérative, pilotée par la donnée, où chaque action est pensée pour tester, apprendre, optimiser.

Mais à l’ère des IA génératives et de la désintermédiation des moteurs traditionnels, même les frameworks les plus éprouvés, comme le modèle AARRR, doivent être relus à la lumière des nouveaux usages.

AARRR : le cadre toujours pertinent

Créé par Dave McClure, le framework AARRR décompose l’expérience utilisateur en 5 étapes clés :

• Acquisition – Comment les utilisateurs vous découvrent
• Activation – Ont-ils une première expérience satisfaisante ?
• Rétention – Reviennent-ils régulièrement ?
• Revenu – Génèrent-ils de la valeur (payent, convertissent…) ?
• Referral – Recommandent-ils votre service à d’autres ?

Ce modèle reste pertinent en 2025. Mais ce qui change, c’est la manière d’optimiser chaque étape.

Prenons l’acquisition : elle ne dépend plus uniquement des canaux classiques (SEO, SEA, social ads), mais aussi de la capacité à apparaître dans les réponses IA. C’est ici que le GEO et le GSO deviennent des extensions naturelles du funnel.

Growth Loops : de l’entonnoir à la boucle

Les Growth Loops sont une évolution logique du funnel AARRR. Elles ne sont pas linéaires mais circulaires : chaque utilisateur génère des actions qui alimentent la croissance de manière organique.

Exemple :

• Un utilisateur découvre votre marque via Perplexity (GSO)
• Il consulte votre contenu, interagit, partage
• Sa recommandation est détectée par ChatGPT (GEO), qui vous cite à nouveau
• Vous gagnez de la visibilité sans effort publicitaire supplémentaire

Ces boucles s’auto-alimentent grâce à la qualité du contenu, à sa structure, et à sa capacité à être réutilisée par les IA génératives.

Le Growth Marketer doit donc penser :

• en loop, pas seulement en entonnoir
• en exposition indirecte, pas seulement en clic
• en visibilité conversationnelle, pas seulement en position SEO

Vers un nouveau mix acquisition + visibilité générative

Aujourd’hui, maîtriser le Growth Marketing, ce n’est plus seulement maîtriser les campagnes payantes ou l’optimisation de landing pages. C’est :

• comprendre les nouveaux parcours utilisateur fragmentés
• anticiper les points de contact avec les moteurs IA
• diffuser un message structuré, cohérent et réutilisable
• et construire des boucles de croissance naturelles, où chaque action génère un effet secondaire positif.

C’est cette évolution que tout Growth Marketer doit intégrer pour rester efficace dans l’environnement post-SEO.

De la donnée à la décision : piloter le growth en environnement incertain

Dans un monde où les modèles génératifs influencent de plus en plus le comportement des utilisateurs, le pilotage par la donnée reste fondamental… mais il change de nature.

Le Growth Marketing a toujours été une discipline data-driven, mais les indicateurs classiques (clics, impressions, taux de conversion) ne suffisent plus à refléter l’ensemble du cycle de visibilité et de décision des utilisateurs.

Ce qu’on ne mesure pas encore (mais qu’on doit suivre)

Quand une marque est citée dans ChatGPT ou synthétisée par Perplexity, il n’y a pas toujours de lien cliquable. Cela signifie que l’impact se joue ailleurs : dans la confiance générée, la notoriété implicite, ou l’ancrage conversationnel.

Les Growth Marketers doivent donc commencer à suivre :

• les citations générées par les LLMs ;
• la qualité perçue par les moteurs IA (fiabilité, autorité, cohérence sémantique) ;
• les effets indirects sur le trafic direct, la recherche de marque, ou la conversion sans attribution claire.

L’intelligence de pilotage dans l’ère des IA Gen

Pour rester pertinent, le pilotage doit s’adapter :

• En intégrant des KPIs hybrides : visibilité IA, partage conversationnel, présence dans les réponses
• En analysant les effets de halo liés à l’exposition dans les moteurs génératifs
• En combinant données quantitatives et signaux faibles (mention dans une réponse, recommandation implicite, ou apparition en co-citation)

Dans ce contexte, les outils traditionnels de web analytics doivent être complétés par une veille IA active, des audits conversationnels, voire des outils de monitoring de réponses générées.

Décider avec moins de certitudes, mais plus de sens

Le growth marketer ne pourra plus tout tracer, ni tout modéliser. Il devra faire preuve de souplesse, de curiosité, et surtout de capacité à tester dans l’incertitude. Ce sont les marques les plus adaptables — pas forcément les plus visibles — qui tireront leur épingle du jeu.

À l’heure où les LLMs captent de plus en plus la relation entre utilisateurs et marques, la capacité à influencer sans forcer, à apparaître sans pousser, devient une compétence centrale du marketing moderne.

Outils & compétences du Growth Marketer en 2025

La montée en puissance de l’IA générative, des LLMs et de la recherche conversationnelle impose une redéfinition des outils et des compétences indispensables au Growth Marketer. Il ne s’agit plus seulement de maîtriser les classiques du marketing digital, mais d’adopter un stack hybride, à la croisée du contenu, de l’IA et de la data.

Une nouvelle génération d’outils

Le Growth Marketer de 2025 s’appuie sur des outils capables de suivre, produire, ajuster et anticiper dans un environnement en mouvement constant. Parmi les indispensables :

• Outils SEO nouvelle génération : outils de crawl enrichis sémantiquement (Oncrawl, Inlinks), plateformes d’AI SEO (Surfer, Clearscope, NeuronWriter)
• Trackers de visibilité générative : outils émergents permettant de suivre la présence dans les IA (e.g., intégrations GPT + veille Perplexity)
• Solutions no-code / low-code : Webflow, Make, Zapier, Airtable pour prototyper et automatiser rapidement
• Suites analytiques avancées : GA4, Matomo, Looker Studio, outils de tracking server-side pour pallier les limitations du tracking classique
• IA appliquée au contenu : Notion AI, GPT-4, Claude, Mistral pour produire des assets « LLM-compatible » à forte réutilisabilité

Des compétences hybrides à haute valeur

Les soft et hard skills du Growth Marketer s’élargissent. En plus des fondamentaux (acquisition, data, conversion), de nouveaux savoir-faire deviennent cruciaux :

• Compréhension fine des LLMs et de leurs comportements de génération
• Maîtrise des logiques de structuration sémantique pour être compris par des IA
• Capacité à formuler des contenus fiables, synthétisables et citables
• Culture produit + marketing pour créer des boucles de croissance intégrées
• Capacité à penser et piloter en incertitude, avec un esprit test & learn permanent
• Notions de prompt engineering, sans être prompt engineer : savoir structurer une information pour qu’elle ressorte bien

Un profil toujours en évolution

Le Growth Marketer 2025 est moins un expert de l’outil qu’un architecte de l’attention et de la visibilité. Il sait coordonner les bons leviers, comprendre comment les moteurs IA raisonnent, et adapter son approche en fonction des signaux faibles du marché. Il apprend vite, teste vite, et mesure plus intelligemment.

Ce qui lui donne de la valeur n’est pas la maîtrise d’un canal unique, mais sa capacité à comprendre comment tout s’articule pour générer de la croissance dans un environnement en mutation constante.

Bâtir la croissance à l’ère des moteurs génératifs – Conversationnel –

En tant que Growth Marketing Manager spécialisé en GEO (Generative Engine Optimization) et GSO (Generative Search Optimization), j’accompagne les marques dans une nouvelle ère de la visibilité digitale. J’aide les entreprises à dépasser les modèles d’acquisition traditionnels en intégrant la logique des moteurs conversationnels comme ChatGPT, Perplexity ou Mistral dans leur stratégie de croissance.

Diplômé d’un Master of Science en Intelligence Artificielle à SKEMA Business School, j’ai orienté ma thèse professionnelle sur un enjeu clé de cette transformation :
Comment les entreprises peuvent-elles assurer la visibilité et la maîtrise de leur discours dans les réponses générées par les IA génératives (ChatGPT, Perplexity, Mistral…), à l’heure où le SEO traditionnel montre ses limites ?

Mon approche repose sur l’hybridation de trois expertises complémentaires :

• Le growth marketing, pour activer et fidéliser efficacement ;
• l’AI SEO, pour rendre les contenus lisibles et exploitables par les LLMs ;
• et le pilotage GEO/GSO, pour inscrire durablement les marques dans les flux conversationnels générés par l’intelligence artificielle.

Plus que de la visibilité, j’aide les marques à devenir la référence citée par l’IA. Parce que demain, la vraie croissance ne viendra pas seulement du trafic… mais de la confiance que l’IA accorde à votre nom, devenir « Top of Mind ».